主页 > 新闻资讯 >

零售消费2019策略:新零售下的新格式和强制消费将再次亮相!

时间:2019-01-01 07:51 作者:皇马国际娱乐点击:

本文来源于国信证券(香港)研究部最新发布的研究报告,作者为分析师徐进。

核心观点

2018 年整体消费数据处于下行趋势中,11 月份的社会零售消费总额同比增速更是创下 2003 年 5 月份以来新低。汽车消费回落和汽油、柴油价格下调是增速不及预期的主要影响因素。必需消费品成为穿越周期的中坚力量,首选底部估值区间叠加稳定性增长的大众消费个股。人口红利逐渐消退,为适应新生代消费习惯而转型的“新零售”大众品牌有望迎来业绩释放期。因此,我们认为 2019 年该行业主流公司将在促消费和稳增长的双驱动下受益。

新零售催生下的新业态,先行者具有资源整合优势

在从实施到实施的新零售的三年演变中,新的零售生态系统变得越来越重要。新一代对消费者质量和个性化的追求使生产者注意到物流的重要性。线上线下零售全渠道布局创造了AioT Eco小米集团(1810.HK)“双十一”业绩超出预期,手机海外市场成交量价格将上涨,而小家电收入将保持高位增长。在餐饮行业,我们专注于建立智能商店,具有一定的高增长行业基准海底捞( 6862.HK ) 和“平价+高端”发展呷哺呷哺(0520.HK)。三四线城市已成为抢占市场的主要消费品牌的焦点。黄金,白银,珠宝等高端消费在一线城市面临内外竞争,市场趋于饱和。

周大福(1929.HK)受益于行业集中度提高和资源稳定。我们认为,在2019年的经济低迷时期,我们将积极探索三,四线城市的消费红利,并在竞争优势的基础上加强渠道的沉没。

消费升级与降级并行中,必选消费优势凸显

国家宽松政策先后颁布,对进一步改善消费结构,减少民生支出,增加可支配收入起到了积极作用。 11月份,CPI同比增长率显着下降(2.2%),而PPI创下年内新低,食品CPI(2.5%)最快。消费必需品在整体宏观数据方面表现出强劲的防御性,而食品和饮料行业呈现出更稳定的增长趋势。具体而言,糕点和饮料行业的流行品牌达利食品(3799.HK)积极探索新一代消费者的口味偏好和饮食习惯,并专注于促进植物蛋白饮料和短保质期面包。预计2019年生产能力将有效释放。其次,通过品牌合作和自主知识产权,“怀旧潮流”中国旺旺(0151.HK)再次推出,并不断寻求突破市场份额的突破。本财年下半年的复苏仍在进行中。在高鑫零售(6808.HK)上潮商店改造阿里巴巴的“Amoyda”后,高新将与苏宁在短板家电类别合作。该公司上半年业绩符合预期(同店销售增长指数:-1.56%),预计下半年同店销售额将达到预期。增长转为正面。高科技零售业的重点将放在O2O业务整合上,预计2020年将开始盈利。

1.国家政策鼓励的新一代消费

实行“促进消费减税”政策,对进一步改善消费结构,减少民生开支,增加可支配收入起到了积极作用。随着新修订的《个人所得税专项附加扣除操作办法(试行)》的实施,中国四大教育,医疗,养老,住房等社会关注的民生问题将得到进一步优化。最有益的群体是刚进入社会的90代人。从阿里宣布的天猫,天猫国际,飞猪和咸鱼等平台的消费数据来看,在新的零售地图中,零售,娱乐,金融等都是子集,其影响从消费者端延伸到消费者端。生产结束。 。在零售迭代升级的过程中,90后的消费者已经成为新消费的主力军。据阿里巴巴数据显示,天猫国际及其奢侈品在90后拥有超过一半的购物者。在淘宝喜欢支付原创设计的消费者中,90%的消费者占48%。在中秋假期和第十一黄金周期间,国内高星级酒店预订的飞猪超过一半是80,但在全国特色的B&B,90%的比例高达60 %。质量,原创性,时尚和健康等词语已经成为新的关键词,而不是价格。

blob.png

中国的消费者信心指数自今年6月以来一直处于较高水平。结合18年来恒生消费服务业和消费品制造业和恒生指数的走势,6月份成为消费数据的分水岭,即美国正式宣布500个。在25%的关税期间,数十亿货物美元,中美贸易战也开始了。

10月份,由于中秋节+国庆长假,消费者信心指数小幅反弹(118.5至119.1)。根据领先指标,我们预计第四季度人均可支配数将维持目前的增长(约8%),受宏观经济政策(价格控制,减税后收入预期增加)和外部条件放松的推动。

“贸易战”不仅加速了人民币贬值的预期,而且提高了避险情绪,整体消费指数跑输大盘。因此,在中国大陆部分地区经营的香港公司受到汇率波动的严重影响。与此同时,香港的零售业,特别是高端消费品,遭遇挫折。目前,双方之间的摩擦正在迎来转折,但从低速经济环境中恢复将是一个漫长的过程。

2优质产品和固定价格的消费升级和降级

2.1 全年社会零售消费增长稳步下行,仍紧跟美国步伐

中国11月消费品零售总额较上月下降0.5个百分点,主要原因是汽车消费下降,汽油和柴油价格下降以及增速放缓。此外,1 - 11月累计消费品零售总额增长9.1%,增速继续放缓0.1个百分点。总体而言,消费品市场已形成庞大的基础,增长效应将越来越小。

相比之下,美国数据显示,截至2018年10月,美国零售和食品服务消费总额约为34万亿元(美元汇率:6.9377),其中零售额占30万亿元;同期中国接近31万亿元(11月份为34.5万亿元,商品零售额为27万亿元,而美国的同比增幅明显低于中国(5.87%对8.6%)。尽管美国10月份的总销售额比上月增长了3.33个百分点,但美国消费的整体增长率很大,销售高峰主要集中在12月份。中国的销售旺季通常在第四季度,11月的增长率低于预期以及下个月的油价判断,我们将降低12月份零售额增长预期。

blob.png

2.2 网络商品零售占比逐步提升,加速拉大与美国的差距

在线零售方面,1 - 11月全国累计网上零售额为8.1万亿元,同比增长24.1%。其中,实物商品网上零售总额6.3万亿元,同比增长25.4%(远远超过总体增长率的9.1%),占消费品零售总额的23.4%。商品,比去年同期增加4个百分点。随着2012年电子商务的爆发式发展,中国的网上商品和服务消费开始占据一席之地,市场规模从2015年的4万亿元增加到2017年的7万亿元,月度累计增长率保持在20%-30% 。间隔。值得注意的是,2018年“吃”的累计同比增长率明显高于“穿着”和“使用”,基本上超过40%。其增长的原因并不排除新零售转型的诞生。新鲜产品送到您家和其他新型号。

受双十一带来的消费推进效应影响,家用电器和视听设备,日用品,粮油食品,文化办公用品,烟酒产品的增长率自10月份开始反弹。但与此同时,通信设备,石油和制品,化妆品,中西药品,家具和其他商品的增长率大幅下降,使得消费者数据整体表现不佳。

2018年1月至9月,美国累计在线零售额约为2.4万亿元(美元汇率为6.9377),第三季度同比增长14.3%。自17年第四季度以来,增长率持续放缓。在中国,1至9月实物商品网上零售额为4.8万亿元,9月累计增长27.7%。近年来,美国在线零售额的增长逐步增长,维持在15%左右的水平,而中国的网上零售额仍然保持在25%左右的高位。可以看出,网络消费在中国社会零售消费中的作用越来越重要。预计它将成为中国社会零售消费赶上美国的动力。

blob.png

blob.png

3.适者生存的在线到离线生存

3.1 可选消费的寻常之路

3.1.1 020 新业态的领军者更具资源整合优势

在从实施到实施的新零售的三年演变中,新的零售生态系统变得越来越重要。智能商业圈,时尚消费和冷链物流不再是陌生的话语。例如,2017年,中国新鲜电子商务市场交易额约为1391.3亿元,同比增长59.7%。新鲜电力电子商务的兴起,其中的供应链系统不容忽视。

无论是箱马鲜货还是永辉超市,冷链物流都是食品运输的重要组成部分。永辉超市与京东的合作已成为行业的典范:通过互补资源共同拓展新的O2O市场,为消费者提供超市新鲜产品。京东在10个城市建立了13个冷链仓库,B2C网络覆盖了300多个城市。仓库的日处理能力高达100万。我们认为其竞争优势有两个主要优势:一方面,其自身的流动优势,质量,分销速度和严格的商品检验标准积累了大量的消费群体;另一方面,庞大的自建冷链物流系统冷链物流需要的时间更少。在2018财年上半年,京东已与200多家沃尔玛超市,500家永辉超市以及众多超市和杂货店合作。物流及其他服务收入增加至51.1亿元。

具有端到端物流资源优势的SF是进口和开发新业务,并帮助上游生产快速将货物分配到全国各地。主要客户包括麦当劳,双汇和鼎鑫。 2017年,顺丰控股冷链板块实现营业收入22.95亿元,同比增长59.70%,已成为冷链行业巨头之一。

当然,各行各业的企业都采取了“新零售浪潮”的转型。例如,被称为“铁人三项”的小米集团(1810.HK,“未评级”)已经孵化出了一流的电子商务小米,并通过小米的家建立了小米自己的小米。品牌和离线体验的平台。 “双十一”小米已经超出预期,手机海外市场销量和价格上涨,线上线下零售全渠道布局创造AIoT生态,我们认为物联网的小家电收入将保持高增长。在小米的新零售方面,我们将加快一线和二线城市的布局,通过强强联盟实施小米屋离线区域模式。根据18年第三季度的店铺数据,已开设499间小米住宅,其中一间位于香港和台湾,拥有1,100多家授权店铺,其中包括许多海外授权体验店。 11月底,小米宣布与宜家展开战略合作。双方很快相互补充。一方面,他们以新的零售形式进入智能家居市场,另一方面,他们扩大了低端消费群体。宜家物联网照明产品将于12月推出。我们认为小米在小家电方面的出色表现不仅指传统竞争对手,也开辟了整个国内市场的新格局。

餐饮业海底捞(6862.HK,“中性”评级)除了用餐外,还有外卖,送餐和包装食品。使用阿里云的互联网技术更好地了解客户偏好并建立智能商店以确保食品效率和安全。我们预计海底捞将在未来三年保持收入和利润的稳定增长,但投资新业务将对经营活动产生的现金流产生压力,而店铺的不断扩张意味着资本支出继续增加。因此,我们认为海底捞2018年和2019年的市盈率为35和28倍,给予“中性”评级。

海迪劳在过去三年的同店销售增长率仍为14%,转换率分别为4.0,4.5和5.0;在2018年上半年,同店销售额增长了6.4%,营业额为4.9。与呷哺呷哺(0520.HK,“未评级”)相比,低迷率逐年下降,同店销售增长疲软,这也意味着公司的战略转变。它没有盲目扩大商店,而是推出了“化妆”品牌和2.0餐厅升级,以提高客户价格并增加客户粘性。餐饮业的原材料成本相对较大,受价格波动影响,导致上半年餐馆营业利润率下降。我们认为这是整个行业不可避免的价格因素。海底捞和秋娇都有自己的外卖业务。由小基数引起的高增长具有局限性。收入贡献和盈利能力仍需要核实。

blob.png

blob.png

3.1.2 三四线城市渠道下沉拓展消费红利

黄金,白银和珠宝等高端消费面临一线城市的内外竞争,市场趋于饱和。根据中国财富协会的统计,中国珠宝零售额超过5000亿,过去五年的复合增长率约为13%,是增长最快的消费品之一。在市场构成方面,黄金首饰占50%,其余为铂金/K金,钻石/宝石镶嵌,玉石玉,珍珠等配饰。

blob.png

中国黄金和白银珠宝零售额较10月份下降,低于市场预期,主要是由于短期金价上涨和假日旅游消费增长。第四季度,伦敦金价反弹,黄金首饰消费总体需求相对稳定。高端消费的降温为积极开拓第三,四线消费渠道的企业带来了机遇。周大福(1929.HK,“中性”评级)在本财政年度上半年的三四线和四线城市增加了233家门店中的91家。 ,该公司全年增加了商店净增长

目标提升至400,其中60-70%将在低线城市开业。一方面,宏观城市化率的提高和国家基础设施的可持续发展,另一方面,上半年三线城市及以下城市的销售业绩强于一线和二线城市。三线及以下城市的收入贡献率为23.5,同比增长15.7%,是三类城市中增长最快的城市之一。珠宝产品仍有增长空间,该公司还表示将努力提高珠宝产品的毛利率,并提升珠宝产品的020体验。

周大福目前的市盈率约为15倍。预计2019年和2020年的PE将分别为18倍和16.5倍。目前,该公司的相应估值低于平均差异(19.05倍)。根据-1STDV对应的估值为13.12倍,我们认为对应于13倍以下的估值的股票价格是合理的买入范围,而未来6-12个月的目标价格将为8.1港元。

blob.png

blob.png

blob.png

3.2 必选品牌的逆袭之道

11月份,CPI同比增长率显着下降(2.2%),而PPI创下年内新低,食品CPI(2.5%)最快。消费必需品在整体宏观数据方面表现出强劲的防御性,而食品和饮料行业呈现出更稳定的增长趋势。具体而言,糕点和饮料行业的流行品牌达利食品(3799.HK,“买入”评级)积极探索新一代消费者的口味偏好和饮食习惯,并专注于促进植物蛋白饮料和短保质期面包。预计2019年产能将有效释放。与大理等品牌价格相比,大理的定价策略基本上低于行业领先10-20%的价格。追求品质和偏爱“人民的价格”是新一代消费者的选择。 。

大理的膨化食品保持快速增长,饮料业务得到了“明星产品”的支持。在过去的一年里,过去一年推出的豆制豆奶在不到一年的时间内实现了10亿元的销售目标,并在9个月内实现了盈亏平衡。今年4月,推出了“绿豆奶”和“黑豆豆奶”,5月份豆豆出厂价格上涨了10%。预计该产品的营销费用将在18年内控制​​,应收账款回收率将提高,豆豆毛利率将继续提高至45%-50%。豆类豆制品的销售目标保持不变,为人民币20亿元。已经分发商品的经销商数量已达到1,500-1600,占经销商总数的30%。其功能性饮料将继续实现两位数的高增长,而凉茶在升级包装规格后进入餐饮业,并在去年保持平稳增长。

大理食品目前拥有约5,000家经销商,其中约30%被用作“豆豆”经销商,25%至30%是“梅宝克”经销商(重合)。预计未来五年的经销商数量将会增加。增加到大约8,000。我们预计公司2018年“豆豆”系列销售额将达到20亿元人民币,而“美国烘焙陈”系列产品实现销售目标10亿元。贵阳和广西工厂新增生产线主要为“梅伯辰”,预计将于2020年建成投产,全年资本支出约为15亿元。我们预计公司的收入和利润将在未来三年保持稳定增长,但高资本支出可能会给活动现金流带来短期压力。 Dali Foods P/E目前处于历史估值中心。我们基于2018/19的盈利预测。该公司的目标价为7.31港元,相当于24/21的市盈率和“买入”评级。

blob.png

其次,通过品牌合作和自主知识产权,“怀旧潮流”中国旺旺(0151.HK,“未评级”)再次推出,不断寻求突破,以赢回市场份额。本财年下半年的复苏仍在进行中。在保持传统渠道稳定增长的同时,电子商务渠道收入翻了一番,电子商务领域的收入贡献率已达到5%,高于预期。而在“双十一”旺旺和独立设计师品牌TYAKASHA推出的联合服装在100秒内100秒销售一空,可以看出,一直在变化的“国家老牌”仍然是年轻人的群众基础消费者。 。此外,该公司的社交软件喋喋不休营销和影视剧扩大了旺旺和王仔的知识产权影响力,再次在网络上提出旺旺的话题将成为公司的重要营销策略。在传统春节的下半年,公司有望继续推出“大礼”产品,开展“千人穿”活动,提升品牌知名度;此外,还将增加海外市场的渠道建设,发展国外消费者家庭。

blob.png

为了适应快速变化的消费习惯,公司加快了各类店面装修的步伐,以扩大客户群,提高客户保留率(达到40%),以适应快速变化的消费习惯高鑫零售(6808.HK,“买入”评级)。无论是“淘新鲜”还是“淘宝心”,女性消费者占60%以上,20-35岁的消费者是主要力量。该公司可以利用阿里巴巴的淘宝应用大数据和流量门户成功分析消费群体的消费习惯和变化,结合其在行业中的领先地位和资源有望更快抢占市场份额。

在阿里巴巴的“Amoyda”转变为Darunfa商店之后,高新将短板家电类别交给了苏宁。该公司上半年业绩符合预期(同店销售增长指数:-1.56%),同店销售增长预计将在下半年转为正增长。到目前为止,阿里的“桃仙达”和RUN RT Car的商店装修工作已于9月完成,欧尚和“小仙达”的商店改造工作于12月底前完成;大润发和苏宁的154家商店于8月份落成。在“818购物节”当天,营业额超过1亿元人民币。管理层计划于十月完成大润发及苏宁所有店铺的翻新工程。欧尚在“双十一”之前完成了与苏宁的合作。在公司下半年将亏损的家电类别交给苏宁之后,我们预计公司的同店销售增长将在下半年实现低单位数增长,这基本上是全年持平。 2018 - 2020年同店销售增长分别为0%,6%和8%,净利润增长分别为1%,5%和10%,维持“买入”评级。 2018年,计划分别在2016年和2017年增加25-30家新店,38家和18家新店。可以看出,该公司已经放慢了扩张步伐,并将重心转移到O2O业务的整合上。据估计,2018年的O2O业务将占公司总收入的2.4%,净亏损约为人民币3亿元,但该业务预计将于2020年开始盈利。

表 3 2017 年和 2018 年 9 月 30 日中国旺旺中期分部业绩对比

blob.png

风险提示

(i)行业竞争加剧:满足年轻消费者口味的国内新品牌利用线上和线下销售模式抢占市场份额,并准备进入资本市场,商业模式即将来临;

(ii)新产品销售低于预期:食品和饮料行业的公司经常以新产品吸引消费者,但可能成为一次性消费;

(iii)食品安全和质量损害:在食品和饮料的生产,包装,运输和其他方面,食品的质量控制不好,特别是对食品新鲜度要求高的企业。

(iv)同店销售增长低于预期:由于国内和国际经济环境,消费疲弱。

TR

【责任编辑:admin】
热门文章 更多>>