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分析四大葡萄酒公司的渠道:制造商的主导模式是理想的模式

时间:2019-06-19 12:56 作者:皇马国际娱乐点击:
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本文转自雪球,作者:十年自由之路18

酒精饮料公司的竞争优势可以从三个方面进行评估:品牌力量,产品实力和渠道力量。

虽然酒类渠道不是主渠道,但渠道是非常重要的一部分;例如,上市葡萄酒公司将在几乎每份年度报告中提及渠道变化的内容。可以看出,葡萄酒公司对渠道的关注程度仍然很高。但是,作为投资者,很难说清楚。例如,扫描五粮液今年寻求的渠道和泸州老窖的推广特许经营意义何在?

因此,我将比较各种酒类公司(主要是主要的葡萄酒公司)的营销渠道,并努力发现酒精饮料业务渠道的层次。

饮料公司渠道的建设实际上是一个关键部分,特别是对于国内饮料公司。如果你只依靠公司建立一个全国性的专卖店并建立一个营销机构,白酒公司几乎不可能完成。它需要庞大的员工和机构设施。到目前为止,没有一家酒类公司能做到这一点,几乎所有的白酒公司都依靠多种渠道来推广他们的产品。

但是,每个饮料公司的渠道模型是不同的。建立良好的渠道可以符合经销商和制造商的利益。经销商的热情很高,制造商控制渠道以避免对价格体系缺乏控制。股票选择,渠道管理不善等各种问题都会带来价格倒挂,渠道利润不足等问题,导致经销商等热情不足,进而影响产品销售,甚至削弱品牌竞争力。

虽然酒精饮料渠道不是他们的主要渠道,但渠道是非常重要的一部分。白酒企业的典型销售链是:制造商(工厂也可以设立销售公司) - 经销商(很多商家,两个商家) - 终端。如下图所示:

在这个链条中,根据主导力量的差异和制造商的不同合作关系,形成了不同的饮料公司销售模式。

饮料公司的销售渠道模式可分为三类:

第一类:制造商的主导模型。也就是说,饮料生产商在整个销售链中占据主导地位,制造商对下游经销商有很强的控制力;代表公司是小型商业模式+贵州茅台自营渠道和洋河的1 + 1股份模式。强大的管理能力,直接控制终端,直供电终端;

第二类:由经销商主导的大型商业模式。这是饮料公司最重要的方式。在产业链中,它由分销主导。在这种模式中,本地制造商的市场开发责任通常交付给经销商。制造商自己专注于产品的生产和品牌的推广。每个区域市场都没有进一步发展深层渠道。该模型包括五粮液的“大商业模式”,口碑的“区域总代模型”,以水井坊为代表的“新一代模型”(由经销商,制造商牵头)和“Ilite”。购买模式“。

第三类:制造商和经销商共同合作共赢模式:利润分享实现全面激励。在此模型中,制造商开发了一个系统(或股权,产品或现金股息),允许经销商在为公司开放市场的同时分享公司的股息。例如,泸州老窖的“模范泉”和改革后的“品牌特许经营模式”。

面向饮料公司的每个消费者都有不同的价格范围。因此,每家葡萄酒公司根据实际情况选择不同的销售模式。同时,销售模式不是一成不变的,每个葡萄酒公司都处于不同的发展阶段,根据不同的市场情况,营销渠道会有所调整;随后的系列将介绍这一点,本文重点分析了作者关注的四大葡萄酒公司,茅台,五粮,老窖目前洋河的销售渠道有何异同?

为此,作者制作了一个比较表,可以更清楚地比较四家葡萄酒公司的渠道模式:

结论:

1. 厂家主导的模式是最优的模式。洋河模型是最好的模型之一,因为在这种模式下,制造商对渠道的控制力最强,渠道的库存,价格和市场需求都由制造商控制。其中,制造商的销售策略也可以通过渠道很好地执行;茅台模型也是一个很好的模型,由于茅台强大的品牌力量和出厂价格与零售价格之间的巨大价格差异,渠道供应商必须遵循制造商的订单,否则经销商的资格可能会受到惩罚或甚至取消了;而茅台主要是以小企业为主,基本没有实力与厂家竞争;

2.五粮液模式相对较差,大商模式其实是一种相对粗放的销售模式,厂家可以当甩手掌柜,完全交给大商去安排所负责区域内的销售;在21世纪初期,这种模式确实提升了渠道提供商的积极性,但在渠道分销商规模庞大之后,制造商开始依赖它们,渠道提供商拥有制造商竞争力量;而且所有渠道库存,价格和市场动态对制造商来说都不透明,或者信息反馈不及时,很容易让制造商误判情况,比如对五粮液市场的价格上涨13年;由于缺乏对制造商渠道的控制,将存在诸如低成本产品和来自渠道的低成本产品以及区域间商品的问题。总之,根据近年来的运作,这种模式已经成为一种超过良好的危害模式,特别是对于需要保持自己品牌形象的高端饮料企业;因此,在过去两年中,五粮液一直在高呼渠道改革,实现数字化转型,即控制渠道的存量和价格。如果它可以成功实现,它确实是这个模型的模型。大有改进;

3.老窖品牌的特许经营模式不如制造商主导的模式。从本质上讲,它类似于五粮液的大商业模式。事实上,在品牌特许经营模式中,制造商在渠道经销商的控制方面并不十分强大。避免低价交易商出售区域间货物和货物的问题是非常好的。然而,这种品牌特许经营模式可以防止经销商仅销售产生金钱的产品,从而导致非营利产品的大量增加。另一个优点是这个模型。经销商较少,品牌特许经营公司的直接供应终端和终端控制较好;所以我拍了拍这个型号的三星评级;

4.近年来,实际上,各大葡萄酒公司的渠道变化方向大致相似,主要集中在几个方面:

一,加强对渠道的控制,主要是控制价格和库存,避免经销商的随机价格造成的混乱,如五粮液,老窖,库存经销商的库存容易出现,低价商品,造成价格反转问题更常见的是茅台酒的直接销售比例增加,五粮液开始将其营销渠道数字化等;

第二,继续下沉渠道。随着消费更新的加深,包括县城在内的四,五线城市的优质酒精饮料消费量也在增加,因为高端饮料公司已经开始下渠并在市场上建立垄断地位。广大的县甚至县。最典型的商店是五粮液的“百城千县商店”项目。

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